В свое время фирменные истории были инструментом профессиональных рекламщиков и маркетологов, которые использовали их для создания рекламы и фильмов. Но сейчас все изменилось. Сегодня создание легенды бренда – это один из ключевых способов его раскрутки, а также важная маркетинговая стратегия, которая активно используется во всем мире и которую нельзя игнорировать.
Игра с человеческими эмоциями и создание иллюзии безоговорочной необходимости того или иного продукта в жизни потребителя – вот ключ успеха легенды. Вспомните, например, о «раскрытии естественной красоты» от Dove или приключениях героев конструктора LEGO. Подобные истории вдохновляют, мотивируют, делают нас ближе к бренду, который они представляют.
Итак, как же создать захватывающую и цепляющую историю для вашего бренда? Для начала, уделите немного времени изучению марки, ее атрибутов, точек соприкосновения с потребителем. Подумайте, в чем особенность вашего бренда, найдите изюминку, которая будет говорить за себя, а дальше идите следующим путем:
1. Однажды…
У каждого бренда есть свой жизненный цикл – создание, подъем, установление и упадок. Когда вы создаете историю бренда, начните с истоков: вспомните, как вы начинали, какие трудности преодолели, какой класс людей предпочел вашу продукцию и для каких целей. Теперь проанализируйте, как все изменилось. Прослеживание жизненного цикла вашего бренда – это хорошая отправная точка для создания легенды.
2. Определите атрибуты бренда
Атрибуты вашего бренда должны состоять из характеристик и качеств, которые приписывают себе люди. Например, ваша продукция может прийти на помощь или принести пользу? А может она умна или дружелюбна? Выпишите все имеющиеся качества и в дальнейшем используйте их в легенде. И запомните, не стоит брать на вооружение придуманные и неправдивые характеристики.
3. Используйте интересных героев и узнаваемых персонажей
Ни одна история не обходиться без персонажей. Выбор главных героев легенды – сложный и ответственный шаг. Не стоит ограничиваться лишь выдуманными персонажами. Как на счет ваших непосредственных покупателей: мужчины из службы доставки, девушки с рецепции, онлайн-ассистента, маркетингового директора, вице-президента, или даже вас самих. Убедитесь в том, что ваши герои располагают к себе и олицетворяют ваш бренд.
4. Разработайте сюжет
Перед тем, как выпустить легенду, подумайте о нескольких героях и сценариях, которые смогут по-настоящему заинтересовать аудиторию. Вот некоторые из них:
• Преодоление неудачи – Начните с неприятного инцидента или неудачного опыта, который, благодаря нестандартному подходу, привел к успеху.
• Из грязи в князи – История простого человека, который тяжело работал, преодолевал множество трудностей, и в итоге построил целую империю.
• Победа над чудовищем – Преграды, с которыми было сложно бороться, наконец пройдены; все счастливы.
• Поиски приключений – Долгий путь, на котором встречается множество людей и испытаний, и который заканчивается достижением поставленной цели.
• Все сначала – После провала герой переосмысливает ошибки, учится новому и возрождается в усовершенствованном обличии.
• Юмористическая подача – Одна из самых сложных и коварных, но, если подана правильно, обречена на успех.
• Истории из повседневной жизни – Сюжет может быть основан на реальной истории, которая происходит в повседневной жизни. Это может быть потеря любимого человека, история голодающего ребенка или бедной нуждающейся матери, и т.д.
Сюжет, на котором вы остановите свой выбор, должен идеально подходить к выбранным персонажам и атрибутам вашего бренда.
5. Не продавайте
Итак, у вас есть фантастическая идея и захватывающий сюжет легенды – не испортите все, пытаясь продать вашу продукцию в этой истории. Это большая ошибка, из-за которой вы можете потерять аудиторию. Вместо этого заставьте людей плакать и смеяться, переживать и злиться, заставьте их думать, но, главное, заставьте их полюбить вашу историю так, чтобы они вспоминали о ней каждый раз, когда видят название вашего бренда.
6. Держите их на крючке
Спросите любого писателя, и он скажет вам, что суть рассказа – держать читателя на крючке до самого конца и заставить его хотеть продолжения. Никогда не рассказывайте легенду бренда полностью, оставьте место для воображения. Один из способов добиться этого – создать части, выход каждой из которых аудитория будет ждать с нетерпением. Другой способ – построить свой рассказ на реальных людях, чтобы аудитория захотела узнать о них больше, вне бренда. Какую бы тактику вы не выбрали, позвольте любопытству и напряжению держать потребителя на крючке, заставьте интересоваться вашим брендом.
7. Дразните их слоганами и заголовками
Как только ваша легенда готова, пора начинать кампанию. Запустите ее при помощи провокационных реклам или тизеров, используйте заголовки, в которых будет содержаться лишь намек, а не вся история. Помните краткие аннотации на задних обложках книг или трейлеры к фильмам в кинотеатре? Ваш тизер должен иметь подобный эффект – заинтриговать аудиторию до тех пор, пока вы не представите свою легенду.
Написание хорошей легенды поможет разжечь интерес целевой аудитории к вашему бренду. Но легенда является лишь одним из элементов брендинга, и не может существовать сама по себе без эффективных взаимодействующих стратегий. Для того, чтобы история бренда по-настоящему связывала вас с вашими покупателями, позаботьтесь о коммуникационных каналах: используйте для этого соцсети, формы обратной связи и поддержки клиентов.