Маркетинг и финансы — это совершенно разные дисциплины, поэтому неудивительно, что финансовый директор и маркетинговая команда часто имеют недоразумения и споры в отношениях. Для финансового директора маркетинговый бюджет выглядит недостаточно спланированным и неконтролируемым. Для маркетолога бюджет является нежелательным ограничением в его творчестве.
Если маркетинг и финансы будут учиться сотрудничать вместе, они должны найти общий язык и создать такой бюджет, который будет удовлетворять обе стороны.
К сожалению, маркетинговые бюджеты часто создаются под воздействием широко распространенных мифов и недоразумений, которые приводят в замешательство финансовых директоров. Вот самые распространенные маркетинговые мифы и как их избежать – знакомо ли вам что-то из ниже приведенного?
Миф №1: «Если мы привлечем хотя бы одного нового клиента, реклама окупит себя»
Это классическое «основное мышление»: потратить определенное количество денег, чтобы вернуть ту же сумму, этот заблуждение игнорирует все остальные затраты: на доставку вашего сервиса или продукта и пр. Другими словами, если вы потратите 5000 долларов за участие в выставке, чтобы привлечь клиента, который приобретет у вас товар стоимостью 5000 долларов, вы все равно должны еще заплатить за этот товар.
Вместо того, чтобы сравнивать маркетинговые затраты с результатами продаж, используйте для сравнения валовую прибыль. Использование валовой прибыли является безопасным и простым решением — если валовая прибыль на одной единице товара составляет 100 долларов США, ваши инвестиции в сумму 5 000 долларов не смогут покрыться даже с 50 клиентами (а не только с одним).
Обратите внимание, что если большинство ваших клиентов, как правило, покупают у вас большое количество товаров в течение длительного времени, вы можете использовать более сложную метрику, называемую «Стоимость товаров для постоянного покупателя».
Миф № 2: «Чтобы увеличить количество и объемы продаж, нам просто нужно больше тратить средств на маркетинг»
Как и у всех известных мифов, у этого тоже есть доля правды. Реклама и маркетинг — важные элементы бюджета, которые должны стимулировать продажи. Но при этом не стоит игнорировать ключевые критерии для любых бюджетных расходов: получение положительной отдачи от инвестиций (ROI).
Недавно наша фирма опубликовала печатное объявление в журнале. Тысячи людей, возможно, видели это объявление, но ни один человек не позвонил по номеру телефона, который мы там указали, и не спросил о рекламируемом продукте. Поэтому мы в данном случае, конечно, потратили деньги на маркетинг, и не сгенерировали больше продаж.
Маркетинговые бюджеты должны быть потрачены на правильные и эффективные маркетинговые кампании, а также для того, чтобы финансовый директор мог увидеть и изучить, проанализировав результаты, как каждая из кампаний лучше всего работает. В свою очередь, результаты должны включать расчет для показателя ROI (положительной отдачи от инвестиций), который сравнивается с полученной валовой прибылью (см. выше Миф № 1).
Миф № 3: «Если я смогу заработать 10 долларов в продажах, потратив всего 10 центов в маркетинге, тогда я брошу весь наш бюджет на это»
Когда одна маркетинговая кампания начнет работать (и создает положительную рентабельность инвестиций), будет очень заманчиво при этом пойти на все. Если это сработало на небольших суммах, почему бы не заработать много денег по этой же схеме?
На самом деле, это достаточно однобокая логика, утверждать, но зато финансовый директор будет знать, что существует реальная опасность слишком большого объема продаж. Компания – это сложный механизм, который не всегда может достаточно быстро реагировать на изменения в операциях спроса, движении денежных средств, укомплектовании персоналом, логистике, все может рухнуть под тяжестью слишком большого числа новых клиентов. И многие компании обанкротились, пытаясь развиваться и расти слишком быстро.
Фактически, есть способы рассчитать самый быстрый рост, который компания может себе позволить. Но это не является задачей маркетолога, узнать подробности этого расчета, но если существует хотя бы малейший есть намек на то, что маркетинг может выпустить спрос из-под контроля, маркетинг должен быть уверен, что финансовый директор полностью осознает ситуацию и владеет необходимой информацией.
Миф № 4: «Мы должны идти в ногу с бюджетом конкурентов»
То, что предпринимает ваш конкурент, редко является хорошим ориентиром для маркетингового бюджета. Если вы также не владеете информацией и знаете затраты, маржу и объемы продаж конкурента, нет оснований ожидать, что вы сможете дублировать их маркетинг.
Вместо этого маркетологи должны работать в рамках более крупного корпоративного бюджета и брать за ориентиры разумные и устойчивые результаты и данные. По оценкам, средняя небольшая компания (с доходом менее 25 миллионов долларов в год) тратит 11% на маркетинг, а для фирм с объемами до 5 миллионов долларов рекомендуется только 7-8%. Это может быть немного больше или меньше, чем может позволить себе ваш бизнес, поэтому финансовый директор должен помочь вам увидеть полную картину: какие другие затраты еще входят в общие маркетинговые затраты, и каким образом маркетинг вписывается в общие денежные потребности компании.
Миф № 5: «Мы делали это в прошлом году»
На основании моего личного опыта могу вам сказать, что часто это напоминает о себе в разных вариантах, в том числе «Мы делаем это каждый год» и «Если это не сломалось, не исправляйте его». Вот новая идея: принимайте бюджетные решения на основе факта, а не традиции.
Вместо того, чтобы повторять ошибки прошлого года, отдел маркетинга должен принять бюджет с нуля и тщательно обосновать каждую позицию в предлагаемом бюджете. Каким образом? Показывая ожидаемую рентабельность инвестиций и то, как она будет измеряться.
Фактически, если такая же кампания была проведена в прошлом году, то вы уже знаете точную ROI (ожидаемую рентабельность инвестиций). Правильно? Если ROI значительно позитивен, тогда, возможно, правильный ответ: «Мы провели эту кампанию в прошлом году … и это сработало!» Но если успех был маргинальным или вообще не измерялся и не анализировался, подумайте об этом сперва, не спеша, пока вы не сможете описать, как ваши расходы будут оправданны.
В конце концов, финансы и маркетинг могут учиться уживаться вместе. Когда финансирование расширяет возможности маркетинга (путем обмена данным и результатами, расходами и стратегическими целями), и когда маркетинг становится более дисциплинированным (путем измерения результатов и расчета прибыли), бизнес будет расти, и все в этом случае выиграют.