Возникает вопрос — как выгодно продать имеющееся предложение? Как создать необходимый образ компании, товара или услуги у аудитории потенциальных покупателей.
Человек всегда купит то, что удовлетворяет его потребностям и близко ему по духу. Суть пожеланий, характерных для типичного представителя необходимой аудитории мы назовем брендом.
Задача бренда (бренд, brand) — создать единый образ мышления для группы лиц. В нем должны присутствовать все необходимые качества, обеспечивающие его уникальность и максимальную полезность.
Уникальная полезность — основная сила бренда. Чем больше людей знают ваш бренд, чем больше ему доверяют, тем больше у вас будет стойких приверженцев и покупателей в будущем.
Бренд включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним.
Так что же входит в бренд?
Название бренда
Удачное название создает нужный настрой, первую ласточку его восприятия. Название должно хорошо запоминаться и само по себе вызвать необходимые ассоциации.
Визуальный символ и образ бренда
Визуальный символ бренда, логотип, товарный знак — цементирующий образ, который закрепляет все первичные ассоциации с брендом. Удачный стиль исполнения, ассоциативная картинка подчас говорят о бренде больше, чем его название.
Дескриптор
Дескриптор или описание является разъяснением в большинстве случаев функционального толка. Скажем «транспортная компания» или «все для офиса». То, что обычно называют слоганом, является сутью идентичности бренда, а слоган — это изменяемый параметр рекламной компании.
Миссия и корпоративные ценности
Данные параметры более характерны для компаний, чем для товаров. Они необходимы для настройки взаимодействия с работниками, партнерами и другими бизнес-аудиториями. Цель или Миссия является описанием деятельности компании в терминах глобальности и масштабности, к примеру — «Быть лидером в области телекоммуникационных услуг». Ценности конкретизируют основные опоры миссии, к примеру «лидерство», «ответственность», «высокое качество», «профессионализм». Каждая из ценностей имеет собственное расширенное описание, которое четко её определяет и объясняет.
Позиционирование бренда
Позиционирование — это поиск выгодной ниши для размещения вашего предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования вашего бренда.
Идентичность бренда
Идентичность бренда — это весь набор ассоциаций с брендом. Основная идея, обычно выражаемая в одной короткой фразе (скажем «Превосходный» или «Сделать лучше».), называется сутью или сущностью бренда. Данная суть должна прочно связывать покупателя с брендом и вдохновлять на продолжение этой связи.
Идентичность растет вокруг сущности бренда, создавая атрибуты и ассоциации с брендом. Идентичность делится на стержневую и расширенную. Одна добавляется к другой и тем самым увеличивает возможный инструментарий для продвижения. К примеру «Высокое качество», «Новейшие разработки», «Партнерство в достижении цели» могут быть атрибутами стержневой идентичности, а «Легкость исполнения», «Бесплатная доставка и сборка» и «Веселье и развлечение» могут быть атрибутами расширенной идентичности бренда.
Один из сильнейших инструментов идентичности бренда — его символы. Символы это яркие образы, которые максимально ясно демонстрируют основные атрибуты и ценности бренда. Огонёк «Газпрома», личность Романа Абрамовича, «галочка» Nike являются серьезными символами. Хорошими символическими брендами были бы кепки «Лужков» или макароны «Макаревич».
Функциональность бренда
У бренда должна быть впечатляющая функциональная ценность. В простой и доступной форме покупатель должен понимать что он покупает и как он это будет использовать. Ценность и качество предложения определяют итоговое удовлетворение и возможные дальнейшие покупки. Долговременное сотрудничество, лояльность и приверженность покупателей дают основу для стабильности и предсказуемости бизнеса.
Предложения и обещания бренда
Бренд также предлагает ценности и выгоды. Это могут быть выгоды в глазах других и выгоды в своих глазах. Выгоды в глазах других, (еще называют социальные выгоды) внушают покупателю что он часть некоей группы и получает вместе с брендом атрибут этой группы. Чтобы предстать независимым в глазах аудитории покупатель покупает Freelander и курит Marlboro, а чтобы предстать модницей покупательница заходит в бутик известного кутюрье.
Выгоды в своих глазах (эмоциональные выгоды) связаны со способностью внушать покупателю внутренние чувства. Покупая соки Rich, я чувствую себя богатым, а покупая Bosco Sport — сопричастным к победам России на Олимпиаде в Афинах.
Приемы продвижения, идеи рекламной поддержки
Чётко рассчитанный бренд изначально представляет собой мощный потенциал или энергию покоя. Чтобы придать ему импульс необходимо создать план его продвижение к намеченной цели, то есть в умы покупателей. Основу продвижения составляет реклама, но есть и другие методы — спонсорство, создание фирменных центров или информационных ресурсов.
Реклама должна подчеркивать основные достоинства бренда — стержневые параметры его идентичности. Она должна быть четко рассчитана на образ мышления потенциальной аудитории. Идеи рекламы не должны поражать сами по себе, они должны поражать в соответствии с определенным планом закрепления образа бренда и решать задачи создания имиджа бренда «здесь и сейчас». Реклама будет действительна успешно, если она оригинальна, демонстрирует функциональные и эмоциональные выгоды от предложения, развлекает и расслабляет. Запуская ударную рекламу не забудьте проверить — способны ли вы выполнить поставленные в ней обещания, ведь основа успешного функционирования бренда в будущем — четкое исполнение всех поставленных обязательств.
Подведем итог. Создание и продвижение бренда является сильным и полезным шагом в построении успешного бизнеса. Грамотное управление брендом способно приносить хорошие дивиденды в течение неограниченного количества времени. Выбирая подрядчика на выполнение работ по созданию вашего бренда, обратите внимание на то, как вас слушают и понимают, на способность компании-претендента адаптировать весь свой опыт и профессиональные знания под решение именно ваших задач. Смело спрашивайте объяснения действий вашего брендингового агентства, консультируйтесь с профессионалами и тогда вы в действительности получите эффективно работающий бренд.