Создание успешной компании зависит от множества факторов. Разумеется, среди них ваш продукт, а также ваша способность эффективно оценивать его и позиционировать его таким образом, чтобы он появлялся перед вашими целевыми клиентами, когда они готовы купить его.
Но в то время как соответствие и нахождение на товарном рынке может привести вас к продажам, долгосрочный успех в бизнесе сводится к более неосязаемым факторам, таким, например, как то, как клиенты относятся к вашему бренду или насколько они доверяют вам, поставляете ли вы то, что обещали.
Согласно данным Rare Consulting, «несмотря на то, что в основном количество покупок обусловлено ценой (81%), качеством (80%) и удобством (55%), клиентов привлекает также лояльность — как привлекательность (86%) и доверие (83%)». Исследование Reader’s Digest’s 2015 «Trusted Brands Survey» подтверждает это, установив, что 79% участников «выбрали бы бренд, который был бы идентифицирован как «вызывающий доверие» по сравнению к другому бренду, в то время как качество и цена продукта схожи».
Проще говоря, ваша цена, качество или удобство могут увеличить ваши продажи, но привлекательность и доверие вашего бренда помогут вам выиграть во взаимоотношениях. Ниже приведены различные методы, которые вы можете использовать для развития важного доверия со своими клиентами в интернете.
Определите свой товарный знак
Вы не можете создать надежный бренд, если ваша бизнес-модель построена на обмане потребителей или клиентов, осуществляющих покупки у вас (по крайней мере, вы в конечном итоге не сможете успешно осуществлять свою деятельность с таким подходом).
Возьмем, к примеру, Craigslist, данные о котором от Alignable позиционируют его, как один из наименее доверенных брендов в области найма. Вы можете рассказывать много хороших историй о том, как Craigslist демократизировал найм и продажи по принципу P2P — «равный к равному», но учитывая количество мошеннических действий, которые продолжают совершаться по всей сети, несмотря на внутренние применения суровых методов, вы, вероятно, назовете это как угодно, но не заслуживающим доверия.
Построение доверия клиентов начинается с определения того, кто ваша компания и что она из себя представляет. Исследователи из Gallup называют это «обещанием бренда» вашей компании и определяют его как «все, что стоит данная компания, это уникальное заявление о том, что предлагает компания, что отличает ее от конкурентов и что делает ее достойной внимания клиентов».
К сожалению, Gallup сообщает, что «только половина клиентов подтверждают, что компании, с которыми они ведут бизнес, всегда выполняют то, что они обещают. Только 27% из опрошенных сотрудников полностью согласны с тем, что они всегда выполняют обещания, которые они дают своим клиентам .
Итак, как же выглядит эффективный бренд? Хорошая новость заключается в том, что он не должна быть сложным, слоган не должен быть длинным. Stella Service предлагает несколько примеров из известных компаний:
- Geico: «15 минут или меньше могут сэкономить вам 15% и больше на страховании автомобиля».
- Nike: «Приносить вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире».
- Starbucks: «Воодушевлять и лелеять человеческий дух — один человек, одна чашка и один район одновременно».
- Marriott: «Тихая роскошь. Созданный опыт. Интуитивное обслуживание. «
- Walmart: «Экономьте деньги. Живите лучше».
Некоторые из этих обещаний бренда основаны на финансовой экономии, другие сосредоточены на опыте. Однако во всех случаях преимущества, предлагаемые компанией, и обещание, которое компания дает потребителям, четко и кратко изложены.
Потратьте немного своего времени на то, чтобы вспомнить свое обещание. Конкретная формулировка вашего заявления может меняться и развиваться с течением времени, но преимущество, которое вы предлагаете своим клиентам — не только с точки зрения ваших конкретных продуктов или услуг, но и в более широких вопросах, которые вы решите, должно быть ясно изначально.
Повышайте доверие к бренду
Важное значение имеет наличие глубокомысленного бренда. И еще более важно раскрытие его для вашей целевой аудитории.
Ваше обещание бренда не должно существовать в вакууме. Чтобы оно оказало влияние на поведение покупателей, оно должно активно поощряться и, в принципе, быть правдоподобным. Чтобы ответить на вопрос о том, как вы можете сформулировать обещание бренда правдоподобно, а также о том, как вы можете распространять его среди своих подписчиков и потенциальных клиентов, — мы можем рассмотреть четыре типа доверия, определенных исследователем Стэнфордского университета BJ Fogg:
Предполагаемый авторитет
Предполагаемое доверие основано на наших общих предположениях и является самым простым из этих четырех типов улучшения. Например, мы склонны рассматривать известные бренды как более надежные, чем те, которых мы не знаем. Таким образом, если знание бренда автоматически делает его более правдоподобным, простое решение – познакомить как можно больше людей с вашей компанией.
Это достигается благодаря вашим маркетинговым усилиям. Например, вы можете:
- Поддерживать активное присутствие в социальных сетях.
- Публиковать гостевые статьи в блоги в вашей отрасли.
- Отправлять пресс-релизы для ознакомления.
- Публиковать платные рекламные объявления.
- Спонсировать мероприятия в вашей отрасли.
Список, конечно же, можно продолжать и продолжать. Выберите тактику маркетинга, которая лучше всего подходит для вашей отрасли.
Измеряйте свой прогресс, чтобы ваши действия имели желаемый эффект. Используйте Google Alerts для того, чтобы оценить, как часто ваш бренд упоминается в интернете, а также инструменты HowSociable или Cyfe для отслеживания настроений, связанных с упоминаниями вашего бренда.
Признанный авторитет
Признанный авторитет приходит из сторонних ссылок. Они могут возникать в форме рекомендаций от друзей или членов семьи или от отзывов, оставленных в интернете прошлыми клиентами. Поскольку вы используете опыт различной аудитории, существует множество различных стратегий, которые вы можете использовать для улучшения вашего авторитета.
Чтобы получить доступ к прямым контактам потенциального клиента, проверьте влияние маркетинговых программ отзывов. Эти схемы позволяют вашим клиентам передавать данные и информацию, интересующую вас, как правило, в обмен на одноразовую или многоразовую скидку. Реферальные маркетинговые программы успешно работают, потому что, как сообщает Nielsen, 92% потребителей доверяют отзывам, которые поступают от людей, которых они знают.
В дополнение к определению социальных кругов потенциальных ваших клиентов вы можете убедить их в том, что вам можно доверять, благодаря эффективному использованию социальных доказательств. По данным BrightLocal, 74% потребителей отмечают, что чтение положительных отзывов клиентов повышает их доверие к местному бизнесу.
Маркетолог Шанель Маллин определяет социальное доказательство как рычаг влияния третьей стороны, чтобы повлиять на потенциальных клиентов. Она говорит: «Когда вы просматриваете целевую страницу и видите отзывы от отраслевого эксперта, которого вы уважаете, это доказательство доверия. Когда вы просматриваете сайт, изучая ценообразование, и вы видите, что промышленный гигант тоже использует этот инструмент, это тоже социальное доказательство.
Когда вы регистрируетесь для получения демонстрационной версии, и потом вы видите, что инструмент успешно решает проблему, которую вы испытываете в своей компании, это социальное доказательство доверия».
Эффективное использование социального доказательства требует двух вещей: метода его охвата и способности эффективно отображать информацию. И когда вы зарабатываете доверие и собираете социальное доказательство, помните, что не все примеры создаются одинаково:
- Свидетельство, в котором содержатся конкретные доказательства преимуществ (например, «Я заработал 72 567 долл. США при помощи этой системы»), скорее всего, будет лучше, чем нечеткий пример (например, «Я заработал свой капитал с помощью этой системы»).
- Рекомендации, которые, относятся к реальным людям (например, рекомендации, которые включают имя рецензента, изображение или URL-адрес веб-сайта), скорее всего, будут эффективней, чем те, которые не связаны с источниками.
- Мультимедийные отзывы (например, те, которые включают изображения продукта или видео-обзоры), скорее всего, будут действовать эффективнее, чем те, в которых используется только текст.
Заработайте доверие
Наконец, заслужить доверие нам поможет наш собственный личный опыт. У вас был положительный опыт работы с клиентами? Были ли вы разочарованы полученной вами продукцией? Вы должны убедиться, что любые действия, предпринимаемые вами в компании, не являются непреднамеренно саботированием доверия, которое вы создали, используя показатели доверия, описанные ранее.
Задайте себе следующие вопросы:
• Перепродаете ли вы продукт или услугу?
• Вы честны в отношении ограничений ваших предложений?
• Честны ли вы в деятельности вашей компании?
• Есть ли у вас ошибки, которые вы совершили?
• Поддерживаете ли вы постоянную связь с клиентами при возникновении ошибок?
Никто не хочет чувствовать, как будто их используют. Тем не менее, работа за закрытыми дверями может создать именно такое восприятие — независимо от того, пытаетесь ли вы обмануть клиента.
Томас Смейл, основатель FE International, пишет: «Быть честным означает признание и раскрытие ваших сильных и слабых сторон. Если ваш продукт не подходит для одного из ваших потенциальных клиентов, вы должны быть достаточно откровенным и честным, чтобы вести переговоры с данным клиентом в правильном направлении, даже если это действие означает увеличение прибыли вашего конкурента».
Может возникнуть соблазн скрыть некоторые детали от клиентов. Но в сегодняшней среде цифрового обмена информацией все клиенты, можно сказать, взаимодействуют между собой. Не пытайтесь сэкономить за счет возможности построить доверие и использовать заработанное доверие.
Построение доверия с онлайн-клиентами
Сегодняшние потребители имеют больше возможностей, чем раньше. В результате принимаемые ими решения о покупке принимают во внимание большее число факторов, чем когда-либо делали предприятия и клиенты до этого.
Удостоверьтесь, что ваша компания выходит на первое место, создает надежные брендовые обещания и следует их выполнению, используя четыре типа доверия. Это долгосрочная игра, но ее результаты стоят этого.